Med kundcentricitet och data mot GAFA: er

Det finns en anledning till att Netflix har ökat sina intäkter mer än tiofaldigt sedan företaget bytte sin kärnverksamhet från DVD-leverans till direktuppspelningstjänst för video. Och naturligtvis har det att göra med digitalisering. Netflix följer en ”Pure Data Driven Business Model” idag. Även om Netflix inte tjänar pengar på de uppgifter som samlas in på marknaden och inte öppnar sin plattform för annonsörer är data den viktigaste resursen att bygga och optimera alla produkter och tjänster.

Eftersom data på många sätt är 2000-talets valuta – de driver hela affärsmodeller och bestämmer fördelningen av reklambudgetar. Annonsörer litar ofta på monopolistiska lagerinnehavare eftersom deras ekosystem fångar, analyserar och utvärderar varje detalj i varje användare och deras kundresa. Den kunskap som härrör från gör det möjligt att använda reklambudgetar på ett riktat och effektivt sätt med minimalt avfall.

Balansen mellan teknikföretag och förlag har blivit så besvärlig att förläggarna nu alltmer litar på samarbete och delning av sina datatillgångar för att bryta beroendet av Walled Gardens och erbjuda annonsörer ett likvärdigt alternativ.

display

För att göra detta och ha mer högkvalitativ information tillgänglig i långsiktiga allianser, bör förläggare tänka ur användarens perspektiv när de utvecklar sina affärs- och prestationsmodeller. Vem gillar att avslöja sina uppgifter utan att ta tillräcklig hänsyn?

Förutsatt att de ger oss – användarna av deras plattformar – ett verkligt mervärde, kommunicerar öppet och öppet med avseende på insamling och användning av data, och tillhandahåller ett användarvänligt gränssnitt för att visa våra data och inställningspreferenser. Skulle det inte vara möjligt att realisera fria fördelar på båda sidor? En typ av lojala användare som kontinuerligt transporterar data i poolen och amorterar investeringen i ytterligare tjänster genom att tjäna pengar på uppgifterna inom alliansen. Låter inte dåligt, eller hur?

I konkurrensen med teknikjättarna är det viktigt att upprätta data som en legitim valuta för innehåll och tjänster av hög kvalitet genom integritet och värdeförslag, vilket ökar användarupplevelsen och försäljningen på båda sidor.

Medieinnehåll som transaktionsmodell med få vinstgivare

Situationen för förlag verkar mörk. Förändringarna av marknadsandelar i försäljningen av annonser online är bara ett sätt. Enligt uppskattningar från det brittiska konsultföretaget WARC stod Googles och Facebooks duopol för nästan två tredjedelar av globala online-annonsintäkter 2017, jämfört med nästan hälften 2012. Förläggare, som en gång var dominerande i det kollektiva och endast konkurrerande i inhemsk konkurrens, måste nu se när teknikjättarna fångar marknaden.

De har emellertid inget annat val än att dela upp de återstående marknadsandelarna och på annat sätt kompensera för de sjunkande reklamintäkterna. Diversifiering för att öppna nya marknader och målgrupper, prenumerationsmodeller för att tjäna pengar på förstapartens innehållstillgångar och integration av ytterligare premiumlager är utformade för att stabilisera den bleknar försäljningen.

Nykternt är dessa tillvägagångssätt bara känsliga droppar på den brinnande heta stenen. Deras konkurrenter, Walled Gardens, har perfektionerat sina ekosystem för att generera massiva reklamintäkter med innehåll från tredje parter – till stor del också högkvalitativa och påkostade producerade förlag – medan de offentligt tjänar pengar på sin användarbas eller snarare deras data. Leverans av medieinnehåll kan betraktas som en komplex transaktion. Överföringen sker främst mellan två parter: utgivare och användare.

En part driver värdeskapande och genererar målgruppsorienterat innehåll. Den andra konsumerar det och tar hänsyn till i form av avgifter, annonseringskontakter eller användardata. Om överföringen inte sker direkt utan via en mellanhand som Facebook eller Google ger deras inkomstmodeller dem verifierbara datatillgångar utan att gå utöver sin egen roll som teknik- och reklamplattform för att skapa sitt eget mervärde. Båda uppnådde två- eller tresiffriga miljarder 2017. Mer än 90 procent av detta kommer från reklamintäkter, som årsrapporterna visar.

Också intressant: Mobile First & Cobots: Vilka digitala trender kommer att förändra hantverket

Sekretess som användarlöfte

Allmänhetens förtroende för integriteten hos stora teknologiföretag skadas massivt, särskilt vad gäller insamling, hantering och utnyttjande av användardata. Åtminstone sedan tillkännagivandet av olaglig dataanalys av det politiska konsultföretaget Cambridge Analytica av mer än 87 miljoner Facebook-användardata eller den treåriga Google + -data läcker ungefär samtidigt, blir kritiken allt högre.

Dessutom drivs debatten nästan varje vecka av ytterligare dataläckage, åtföljande mer eller mindre framgångsrika täckningsförsök och den opålitliga Nostra Culpa. Denna offentliga kritik och förargelse från studsade användare kan leda till att förläggarna tar en europeisk ledarroll för att säkerställa integriteten, säkerheten och öppenheten i dataanvändning och användning genom att se till att de hanteras på ett ansvarsfullt, engagerat och integritetsvänligt sätt.

Öppenhet, med avseende på arten, omfattningen och tillgången till och äganderätten till de uppgifter som samlas in, ökar förtroendet och minimerar rädslan för att dela personlig information med en grupp företag för marknadsföringsändamål. Bara en av fem tyskar litar på Google och Facebook för att följa bestämmelserna om dataskydd, fann Sinus Institute.

Å andra sidan tror över 80 procent att det är viktigt för dem att skydda sina egna data. Därför finns det förmodligen just denna chans att vara medveten om ansvaret – datainsamlingen medför oundvikligen det – att vara medveten och distansera sig från frilös, icke-transparent datakapitalisering.

Mottagad suveränitet

Dessutom överförs alltmer lagstiftningsinitiativ och förordningar om dataskydd, såsom GDPR och ePrivacy, suveräniteten över sina egna och specifikt genererade uppgifter och rätten till självbestämning av de tillhörande affärsrelaterade vinstintressen till användarna själva. Till exempel kräver presidenten för Kiel Institute for World Economy, Dennis Snower, äganderätt till all information som samlas in om en person och den som genererar dem.

Om data alltså tar på sig en valutas karaktär, i betydelsen en överförbar ersättning för varor eller tjänster, kan dess ägare fritt disponera sitt ”datakapital” – vidarebefordra det för förvaring eller gratis till berörda parter, hålla det säkert eller förstöra det. Enligt Snower finns tekniska lösningar för en sådan modell redan på plats.

Nya affärsmodeller måste följa. Åtminstone för de få som nästan alltid är skyldiga sin lönsamhet till aggregering och självisk intäktsgenerering av användardata utan att ge sina producenter – användare – beslutsfrihet och diskretion över sitt kapital.

Använd synergier, behåll din egen skattekista

Ser man på uppgifter som kapital, skulle det ur ekonomiskt perspektiv vara nästan försumligt att dela dem med sina direkta konkurrenter. Det är emellertid värt det av de möjligheter som följer av det. Verkligheten är att även de största europeiska förläggarna inte kan börja samla mängden och kvaliteten på data som skulle erbjuda annonsörer ett veritabelt alternativ till Facebook och Google. Din dominans av duopolmarknaden är alldeles för överväldigande för att vara individuellt hållbar på marknaden.

Samtidigt kan det vara en betydande konkurrensfördel att få dina egna personliga register av hög kvalitet. Automatiserad, personlig reklam visar sig vara ett effektivt verktyg för att övervinna omfattande reklamimmunitet. En möjlig väg ut kan vara att anonymisera profilerna innan de överlämnas till partner.

Även en individuell vy, vilken data levereras till en allians, är tänkbar. På detta sätt skulle data från CRM (Customer Relationship Management) och DMP (Data Management Platform) inom det allierade utrymmet delas och dessutom tillåtas agera på marknaden utan att ge upp suveräniteten och den därmed förknippade konkurrensfördelen över hela sin egen information.

Bryt upp silor med artificiell intelligens

Om bara delar av uppgifterna från CRM och DMP flyter in i alliansen, uppstår frågan huruvida kravet på att återupprätta sig på reklammarknaden som ett europeiskt alternativ av högre kvalitet eller högre kvalitet än amerikanska teknikjättar kommer att torpeded. Tack vare artificiell intelligens och maskininlärning kan saknade datasätt eller snarare individuella attribut beräknas sannolikt.

Det kan låta lite teknokratiskt, men det betyder bara att smarta algoritmer för saknad information – som kön på en användare eller hans ålder – avgör det mest sannolika sanna uttalandet. Tekniken används redan med några avancerade prediktiva DMP: er och kan fylla luckor i en profil med troliga attribut utöver den branschstandard AI-driven generation av konsumentinsikter som nu är tillgängliga för DMP: er.

För detta ändamål utbildas maskininlärningsalgoritmer för att jämföra användarprofilrelaterade interaktioner och beteendemönster med liknande, sömlösa profiler och för att beräkna förutsägelser för den saknade informationen. Förutom själva attributet beräknar maskininlärningsalgoritmerna dessutom ett konfidensvärde som gör att användarprofiler kan skalas mellan högsta möjliga intervall eller kvalitet.

Enkelt uttryckt betyder detta att om person A är kvinnlig och i mitten av tjugoårsåldern och är intresserad av liknande sidor, liknande produkter och innehåll som person B, så är person B också kvinna på X procent och även mitt i tjugo på Y procent. Probabilistiska data ger utgivare ett brett utbud av användbara applikationer, såsom annonsinriktning, personalisering eller hänvisningar. Dessutom erbjuder fall med prediktiv användning betydande möjligheter att öka försäljningen.

Till exempel insikter om migrering av kunder, tillämpade på data och personligheter från CRM och DMP, möjliggör tidig upptäckt av potentiellt migrerande kunder och skapar handlingsutrymme. Förlag har därmed möjlighet att spela mycket mer riktade genom att tillhandahålla allierade data, reklammaterial. På användarsidan kan du vara säker på att tillhandahållande av personlig information på en allianspartners plattform inte innebär att du delar den med hela alliansen. Samtidigt måste en bindande uppförandekod se till att användare hela tiden behåller kontrollen över sina uppgifter och beslutar sig själv i vilken utsträckning de vill släppa dem för gemensamt bruk.

Nyhetsbrev & Messenger

Alltid aktuellt om alla ämnen i det digitala livet med LEAD Newsletter och LEAD Tech Newsletter. Oavsett om det är professionellt eller privat. I din inkorg eller via messenger.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev nu
Prenumerera nu via messenger

Alliansens tekniska grund måste vara solid och användarvänlig

Projekt med ambitionen att konkurrera på lika villkor med Google och Co. till annonsörer måste byggas på en solid teknisk byggnadsställning och transportera stora datamängder säkert och smidigt mellan allianspartner och deras CRM och DMP. Vi gillar fortfarande att hantera sårbar rådata. Standarder för tekniska leveransformat och gränssnitt, samt säker pseudonymisering av datauppsättningar, måste skapas och upprätthållas för att skydda användare mot datastöld och säkerställa ett smidigt utbyte.

Dessutom bör användare kunna ställa in inställningar för att använda sina data. Även om Facebook inte kan fungera som ett positivt exempel i många avseenden när det gäller integritet och dataskydd, får användare fortfarande en tydlig, central kontaktpunkt med detaljerade rekryteringsalternativ. Man kan hävda att dessa inte går tillräckligt långt och att ingen insikt i insamlade data är möjlig.

Men om du tänker på den användarvänliga funktionaliteten och optimera den när det gäller lättförståelig hantering av all delad data och deras insamling och återställning – en typ av användarsidadata och preferenshantering – betalar du direkt till attraktiviteten i deras eget erbjudande och främjar säker datalagring. Öppenhet och individuell valfrihet kan vara nyckelfaktorer för att öka datalagring, göra dig mer attraktiv för annonsörer och öka försäljningen på marknaden.

Försäljning, förtroende och mervärde

Den höga kvaliteten på datamängderna är resultatet av en mängd olika kriterier, som kan variera helt beroende på applikationen. Universellt värdefulla är kvantifierbara kvalitetsfunktioner som fullständighet, enhetlighet eller aktuellhet samt respektive omfattning – dvs. antalet profiler och respektive attribut som registrerats. Rätt information kan användas för att träna konstgjorda intelligenta algoritmer som, korrekt hanterade, kan optimera databaser och kampanjer på ett riktat sätt.

Den framgångsrika och hållbara sammanställningen av högkvalitativa datamängder beror främst på det förtroendeförhållandet med användare som flyttar på plattformar, delar sina besök och deras interaktioner. Om värdepropositionen är attraktiv kan de också logga in på en plattform, vilket skapar en sömlös, marknadsförbar och särskilt lönsam profil. Dataallianser är därför direkt beroende av deras användare och deras kontinuerliga aktivitet på sina plattformar.

Förläggare bör därför integrera sina användares perspektiv och till och med placera konsumentbruk i centrum för deras samarbete. Om detta skapar rätt incitament, acceptans och villighet att släppa dina egna data, kan du få rikare datamängder och generera högre försäljning.

Europeiska pionjärer som det brittiska ozonprojektet med cirka 100 miljoner användare per månad eller French Alliance Gravity med 42,7 miljoner användare per månad visar att konceptet Publisher Alliance kan fungera – och agerar i nivå med de förment oberörliga amerikanska jättarna. I Frankrike når Facebook redan färre månatliga användare än Alliance Gravity. Detta är den enda Google när det gäller räckvidd efter. På lång sikt kommer det att bli tydligt vilka aktörer som kommer att kunna etablera sig och hävda sig på den europeiska reklammarknaden i framtiden.

Det är uppenbart att de alla konkurrerar i konkurrens med teknikjättarna, inte bara med reklamindustrins budget. På samma sätt måste de främja en stor, aktiv och diversifierad användarbas – ett framgångsrikt exempel på detta tillhandahålls av Netflix, som på kort tid förför de mest mångsidiga demografin för daglig användning genom dataöverföringsinhämtning och intern produktion av innehåll, och därmed utformar nya sätt att leva och konsumentbeteende.

I slutändan följer reklammarknaden alltid de lagerägare som lyckas locka användare till sina plattformar, täcker deras behov i en helhetsanvändareupplevelse och ger dem kontinuerliga incitament att generera kvantifierbara datamängder av hög kvalitet.

Också intressant: Katt- och musspelet från Apple och reklambranschen

Om författaren: Jürgen Galler är VD och medstifter av plattformen Data Management och Predictive Analytics 1plusX. Tidigare arbetade han för företag som IDS Scheer, Bertelsmann och Swisscom. Hos Google bildade han sökmotorbranschen i Europa och arbetade nära Marissa Mayer och Sundar Pichai och var senare ansvarig för att hantera YouTube i Europa, Mellanöstern och Afrika.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *