”Alla är överens om att marknadsföring måste vara datadriven”

LEAD: Vilka är de största utmaningarna inom marknadsföring online idag?

Wolfgang Erlebach: Kampen för kunduppmärksamhet blir mer och mer komplex på grund av olika kommunikationskanaler. Endast de som är relevanta, personifierade och reagerar i realtid kommer att hålla överhanden. Manuella produktions- och dataförsörjningsprocesser är bland de främsta utmaningarna och måste anpassas på medellång sikt till ny teknik och den stadigt ökande kanaldiversiteten.

Valet av rätt kanaler uppfattas ofta som svårt av marknadsföringsbeslutare, liksom effektiv tolkning av de olika nyckeltalen. För att härleda slutsatser från all information som samlas in om kunden finns det vanligtvis många selektiva lösningar inom marknadsföring – och eftersom marknadsförare alltid strävar efter att använda den bästa lösningen används fler och fler system över tiden.

Så det är inte ovanligt att marknadsavdelningen för större företag använder mer än 20 system för att utföra sina dagliga uppgifter. Så om en marknadsförare behöver förena data och analys från mer än 20 system för att se om hans kampanj var framgångsrik eller visade sig vara en flopp, kan det bli en Herculean uppgift.

display

LEAD: Vilka onlinemarknadsföring och digitala misstag gör företag ofta?

Wolfgang Erlebach: Alla är överens om att marknadsföring måste vara datadriven. För detta är ett nära samarbete mellan marknadsförare och IT-beslutsfattare nödvändigt, men i många företag finns det fortfarande hämningar och kommunikationshinder. Medan beslutsfattare inom marknadsföring fokuserar främst på kampanjer och berättelser, fokuserar IT-personal på system och processer.

Det är svårt för marknadsföringen att formulera konkreta tekniska krav. Däremot tenderar IT att standardisera och tillämpa en lösning på alla utmaningar – men idag finns det över 7 000 marknadsföringsprogramvaror. Eftersom marknadsförings- och IT-experter vanligtvis inte talar samma språk, behövs en medlar – och vi tar ofta den rollen.

Du kanske också är intresserad av: Marknadsföring på nätet – Öppenhet i programmatisk reklam

LEAD: Vilka risker kan finnas om ingen medlare ingriper?

Wolfgang Erlebach: Om denna tolk inte är involverad uppstår kommunikationshinder som resulterar i att båda avdelningarna strikt strävar efter sina egna mål istället för att hitta gemensamma vägar. Detta orsakar då ofta kompatibilitet mellan systemen och detta orsakar kostnader. För att inte nämna frustrationen på båda sidor, som bara håller klyftan mellan de två partierna växande, snarare än att stänga.

LEAD: Vilka exempel på bästa praxis visar hur det kan fungera?

Wolfgang Erlebach: För Rosenbauer, en internationell tillverkare av brandbekämpningsfordon, har vi till exempel utvecklat en global strategi för marknadsföring av innehåll innehållande en systembaserad innehållscykel för allt marknadsföringsinnehåll.

Målet var att ersätta befintliga fristående lösningar med ett centraliserat innehållshanteringssystem på lång sikt, samtidigt som den globala varumärkets närvaro säkerställs. Ett exempel på bästa praxis på automatisering inom publiceringssektorn tillhandahålls av J.u.A. Frischeis, en av de ledande grossisterna av trä och träbaserade material.

Genom att använda systemstöd, skräddarsydd mjukvara minskades tid och kostnader och arbetsprocesserna förbättrades märkbart. Således sparas 50 procent av tiden i katalogproduktionen – mellan planering och färdig katalog är det bara fler dagar och inte, som innan systemet introducerades, veckor.

LEAD: Hur ska du använda kanalsorten korrekt?

Wolfgang Erlebach: Det är mycket företagsberoende hur viktig vilken kanal är. Det väcker alltid frågan om var respektive målgrupp är. Det finns också skillnader mellan B2B- och B2C-tjänster. Vi har funnit att trots de röster som hävdar att utskriften är död, bör inte branschen försummas i mediemixen.

En av våra kunder, som anlitade regional tryckreklam som en del av en testfas, lade sedan tillbaka den till mixen. I vilket fall som helst är det viktigt att strukturera kanalmixen på ett strukturerat och riktat sätt. En särskild utmaning, som håller många marknadsförare på tårna, är innehållet och tidpunkten för innehållet på de olika kanalerna.

LEAD: Med ”Digitaloffensive” på XXXLutz vill de göra ”mer automatiserad, personlig och datadriven” marknadsföring. Hur ser det ut?

Wolfgang Erlebach: Produktion och distribution av riktat innehåll, generering av leads, segmentering av framtidsutsikter – marknadsförare står inför en mängd uppgifter som måste genomföras så effektivt som möjligt. Detta åtgärdas genom att automatisera marknadsföringskampanjer med mjukvarusupport för att effektivt planera och implementera kampanjer och behålla kunder. Förutsättningen för detta är dock alltid en bra databas. Datadrivning innebär inget annat än att samla in, analysera och använda informationen som mottagits under kundresan med olika system för att automatisera målinriktade och personliga kampanjer så automatiserade som möjligt.

LEAD: Det låter väldigt teoretiskt. Kan du ge ett praktiskt exempel?

Wolfgang Erlebach: Låt oss säga att du märker en t-shirt på Facebook eller Google-sökning. Du tittar på detaljerna, hittar produkten intressant och lägger in dina data för nyhetsbrevet eller kundklubben hos leverantören. Så en automatiserad process kan startas: Du får ett välkomstmeddelande och två dagar senare en Google-annons för T-tröjan inklusive kompletterande artiklar, t.ex. byxor, jacka eller en broschyr med en rabattkupong på 10 procent för T-tröjan. Detta kommer att vägleda dig genom kundresan på ett automatiserat sätt, vilket säkerställer att ditt intresse blir en övervägande av ett köp, kanske betalningen att köpa och sedan köpbeslutet.

LEAD: Hur vill du rensa ”marknadsföringens djungel”?

Wolfgang Erlebach: Ett konkret exempel på hur en marknadsföringsinnehållshub fungerar är följande: Om en funktion ändras för en produkt, till exempel färgväljaren, kommer den ändringen automatiskt att återspeglas var den produkten listas. Till exempel i webbshoppen på webbplatsen, i nästa broschyr, i nyhetsbrevet eller Instagram-annonsen.

Det är datamarknadsföring på en hög nivå. Datadriven marknadsföring är inte bara sedan igår. Kunderna har alltid interagerat, vare sig det går igenom katalogen, beställningsformuläret eller personligen i butiken. Men datakomplexiteten har ökat kraftigt under de senaste åren. Detta beror främst på den växande mångfalden av kanaler – till exempel, bara under de senaste tio åren har otaliga möjligheter för interaktion med sociala medier, mobilmarknadsföring eller röstsökning lagts till.

LEAD: Vilka konsekvenser hade det för kunderna?

Wolfgang Erlebach: Kunderna blir mer krävande och kräver relevant, individualiserat innehåll. När kunder ger ut personlig information måste de lägga till värde, annars kan de snabbt få kundens problem. Det är desto viktigare att hålla kanalens mångfald under kontroll.

Därför implementerar vi nu ett Marketing Content Hub vid XXXLutz Group som fungerar som ett centraliserat styrnings- och kontrollverktyg för allt marknadsföringsinnehåll. Där behandlas innehåll oberoende av respektive kanal och lagras på ett strukturerat sätt. För ett företag som XXXLutz, som har en pool med mer än åtta miljoner tillgångar, kan marknadsföring bara vara datadriven och fungera bra med en individuellt anpassad IT-lösning.

Du kanske också är intresserad av detta: Varför den ”mänskliga faktorn” inte försvinner från marknadsföringen

LEAD: Genom Marketing Content Hub bör statusen för enskilda marknadsföringskampanjer vara transparent och begriplig för alla involverade parter hela tiden. Hur gör du det?

Wolfgang Erlebach: Vi lyckas göra detta genom att använda Marketing Content Hub som ett ”centralt marknadsföringsmoln” tillgängligt för alla personer, byråer och tjänsteleverantörer som är inblandade. I de flesta företag är ölösningar standarden och det finns enskilda lösningar för enskilda team – till exempel för publiceringsteamet, sociala mediateam, webbteam eller e-handelsteam. Navet organiserar samarbete på ett öppet sätt.

Eftersom statusen för respektive projekt och kampanjer alltid är synlig reduceras tidskrävande manuellt samordningsarbete mellan de olika aktörerna. Anställda kan koncentrera sig mer på kreativa uppgifter. Bevarandet av mänskliga resurser är därför ett konkret mervärde – liksom minskningen av mottagligheten för fel.

LEAD: Hur mycket tid krävs för att implementera ett sådant system?

Wolfgang Erlebach: Implementeringen av ett sådant innehållshub sker inte över en natt. I början av projektet med XXXLutz var det en intensiv tvåårig analys- och konsultationsfas. Efter marknadsföringsprocesserna för varumärket XXXLutz inklusive de två undervarumärkena Mömax och Möbelix utvärderades över gränserna och flera mjukvaruleverantörer jämfördes, fattades beslutet om Censhare, en universell smart innehållshanteringsplattform.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *