Mer varumärke istället för prestanda

Hittills har Flixbus gillade att lägga sin marknadsföringsbudget i resultatkampanjer. För närvarande erbjuder Flixbus 40 000 000 nyckelord. Varje nyckelord har sitt eget bud. ”Och även om prestandamarknadsföring, särskilt displaymarknadsföring, ännu inte är död, trots DSGVO, har vi funnit att vi måste fiska utanför detta damm,” medger Philipp Jähnel, chef för marknadsföringsinformation och CRM på Flixbus.

På lång sikt behövs varumärkkampanjer

Så det handlar om den fina konsten att ta reda på var Flixbus bäst investerar nästa reklam-Euro. ”Vad är effekten av affischer / utomhus och TV? Och hur fördelar vi budgeten bäst mellan onlineannonsering, SEO, OoH och TV? ”Frågar Jähnel. När allt kommer omkring kan han spendera under de närmaste åren, en tresiffrig miljon-dollar-budget.

Efter ett långsiktigt åtagande om prestanda söker marknadsföringsteamet för närvarande att få sina tidigare kunder tillbaka på bussen. För under tiden har insikten mognat att prestanda enbart undergräver märket. Detta beror delvis på att prestanda främst lockar stamkunder. ”Ett stort fokus på upprepade kunder ger uppmuntrande resultat i konverteringar, men förstör varumärket på lång sikt”, varnar Christian Sauer, grundare av spårningsprogramvaran Webtrekk. Varje kundlivscykel är över en gång.

display

Till exempel förklarar Jähnel vid ett evenemang av Webtrekk i München att de nu vill fokusera mer på varumärkkampanjer, även om ROI inte kan mätas direkt. ”Vi måste ta itu med detta på lång sikt och se om det kommer att hjälpa.” Målen är nya kundförvärv och kvarhållning, dvs återaktivering av tidigare kunder. Samtidigt har Flixbus också intensifierat sin verksamhet inom resebyråer.

Färre reklammeddelanden, fler effekter

För att implementera de nya målen omstrukturerades marknadsföringen. Tidigare delades Flixbus upp i kanaler. Nu arbetar de anställda holistiskt. De digitala kanalerna är fortfarande viktiga. Flixbus har en mobil trafikandel på 75 procent. ”Ämnet för oss är det bästa erbjudandet”, säger Jähnel. Anpassning spelar en viktig roll för att hitta rätt tid då kunden helst ska ges reklam. Å ena sidan vill du inte förstöra kunden. Å andra sidan får reklamåtgärderna inte ske för sällan, så att reklamtrycket bibehålls. Så den behöver rätt kraft, så att marknadsföringstrycket inte torkar upp. ”Sammantaget vill vi skicka färre e-postmeddelanden. Därför fokuserar vi nu mer på kundens livscykel. Bakom det finns olika logik beroende på målgrupp, destination och restid.

Upptäckaren, pendlaren och det oförutsägbara

Flixbus har tre målgrupper: ”Utforskaren” reser från en stad till olika städer och utforskar världen. ”Pendlaren” reser regelbundet samma avstånd mellan två städer. Och det ”oförutsägbara” visar inget mönster. Efter två bokningar gör Flixbus redan en initial klassificering i vilket segment kunden faller.

Kampanjerna spelas automatiskt till de tre målgrupperna. ”Det finns en regelbaserad e-postmall som skickar e-postmeddelanden baserat på data i bakgrunden, dvs målgruppsdefinitioner, segmentering och uppförande hos kunderna. Tredjepartsdata används för närvarande inte på Flixbus.

Priset påverkar också kampanjerna. Här samarbetar avdelningarnas nätverksplanering (så att säga, produktutvecklingen), marknadsföring och prissättning. Nätverksplaneringen är – förvånansvärt – starkt efterfrågan formad. I prissättningen ställer man sig frågan om hur priskänslig kunden är. För att göra detta tittar de anställda på sina kunders produktomvandlingsfrekvens. Priserna varierar beroende på dag och beläggning. Följaktligen analyserar det hur känsliga kunder är för prisförändringar jämfört med tidigare resor. Dessa nummer använder prissättningen för att ställa in ruttpriser. Och marknadsföring använder dem för att optimalt adressera sina respektive kundsegment. Flixbus har inga problem med silokodning och kan planera och genomföra kampanjer mycket mer effektivt. Företagets struktur kommer att ha en positiv effekt på de planerade varumärkesaktiviteterna.

Konstgjord intelligens – bara när du vet vad du gör

Artificiell intelligens (AI) används inte trots allt avancerat tänkande på Flixbus. Vid någon tidpunkt kommer AI att spela en roll i vår marknadsföring, är Flixbus marknadsföringschef säker: ”Men det kommer mycket senare. Om jag testade allt med klassiska marknadsföringsverktyg, kan jag ta hand om AI. För då vet jag vad som händer i den här svarta rutan. ”

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *