Människor är viktigare än teknik

LEAD: diKärnan i digital transformation är personalisering. Hur kan kundernas data användas för att bättre förstå deras behov och generera personligt mervärde?

Rahmyn Kress: För mig är digital transformation mycket mer än bara att samla in data för att leverera personliga erbjudanden. Eftersom digitalisering inte bara förändrar kommunikationen utan också skapar nya behov och krav – och framför allt stör den traditionella affärsmodellerna.

För att lyckas i framtiden räcker det inte med att lita på digital teknik. Vi behöver nya metoder för utmaningar, en ny ledarkultur och framför allt en samexistens av alla organisationer och människor. Detta bekräftas av många nya studier.

Rahmyn Kress
Rahmyn Kress, tidigare CDO på Henkel, kommer att fokusera på att utöka Henkel X-samarbets- och innovationsplattformen från oktober.

Hur definierar du rollen som Chief Digital Officer i detta sammanhang?

I min roll som CDO på Henkel, som jag hade i två år, såg jag mig framför allt som en accelerator för att driva förändring. Som en positiv katalysator för att stärka entreprenörsandan. Detta går hand i hand med kulturell förändring, med anslutningen till ett ekosystem och partners i uppstart- och riskkapitalsamhället och, avgörande, med uppskolningen av våra anställda. Det senare är en av de viktigaste investeringarna som ett företag måste göra.

display

Hur ser det ut i praktiken?

Marius Swart och jag grundade Henkel X i februari 2018 som ett tak för alla våra digitala aktiviteter. Henkel X är en öppen samarbets- och innovationsplattform som förenar människor, startups och industripartners för att påskynda transformationen av Henkel och branschen. Namnet säger allt: nära Henkel och ändå oberoende nog för att snabbt driva fram den digitala omvandlingen.

För att sprida denna energi inom vår organisation och ekosystemet har vi definierat tre pelare: ekosystemet som ett mångfaldigt nätverk av partners och experter som delar sina kunskaper och idéer, upplevelsen av att främja innovativa idéer genom interaktiva evenemang. Och slutligen, Pillar-experimentet för att främja nya sätt att arbeta och snabb utveckling av så kallade ”minimala livskraftiga produkter”.

Hur hanterar du kundinformation?

Hos Henkel har vi skapat en koncernövergripande datastrategi som möjliggör kontroll, analys och värdeskapande av databasen över alla tre affärsenheter. På detta sätt kan slutsatser om kundbehov analyseras optimalt och önskemål bäst tjänas. Denna holistiska datastrategi gör det möjligt för oss att tillhandahålla kundcentriska lösningar, bygga och anpassa relationer och säkerställa en perfekt upplevelse. Det är naturligtvis alltid det grundläggande kravet att motsvarande opt-in är tillgängligt.

Hur ser du till att kunden får en god känsla av att hans data är i goda händer?

Digitalisering och ny teknik har potential att göra våra liv bättre och mer personliga. Men alltför ofta är ämnena förknippade med surrord – många av dem verkar till och med skrämmande. Vi måste därför visa vad som ligger bakom dessa koncept och tekniker för att minska okunnighet och rädsla. Som experter har vi ett ansvar för detta: vi måste upplysa och kommunicera. Vi kan göra detta genom öppenhet och modern, faktabaserad och samtidigt emotionell berättelse.

Jag anser att det är viktigt att bygga förståelse och förklara behovet av ny teknik för att förbli konkurrenskraftig på lång sikt. Vi kommer inte att undvika att använda ny teknik. Men en omfattande kunskap är nödvändig för det. Det är kombinationen av mänskliga förmågor och tekniska möjligheter som verkligen skapar nya innovativa idéer.

Hur kommunicerar du till kunderna vad som händer med deras data?

Först och främst är det naturligtvis grundläggande att bete sig korrekt när det gäller integritet. Det är viktigt att en säker och mervärdesanvändning garanteras organisatorisk, process och teknisk.

Enligt en Accenture-studie är 83 procent av de tyska konsumenterna frustrerade när företag inte använder personlig information för mer relevanta erbjudanden. Samtidigt visar studien hur viktig en tillförlitlig metod för data är. En enorm förlustförlust resulterar i försäljningsförluster på i genomsnitt sex procent och en tio procent minskning av EBITDA-tillväxten. För ett företag på 25 miljarder dollar kan detta förlora 1,5 miljarder dollar i förlorade intäkter. Förtroende skapar därför affärsframgångar och bör därför alltid vara i fokus för alla aktiviteter.

Hur är det möjligt att kunden inte känner sig imponerad av allt mer personliga meddelanden och istället känner att de har mervärde i produkt- och varumärkekommunikation?

Förutom transparens, utbildning och en ansvarsfull hantering av data skapas förtroende genom varumärkesupplevelse. Vi som företag måste skapa en användbar, intressant, unik och konsekvent varumärkesupplevelse. Detta innebär att kvaliteten i upplevelsen och ett verkligt mervärde måste ha högsta prioritet.

Många studier har visat att människor är villiga att dela data när de utövar mer makt. Marketing Insider Group har till exempel funnit i sin studie att 78 procent av de svarande anser att personligt innehåll är avsett att köpa. Och KMPG har också verifierat denna trend: 54 procent av de svarande tycker att anpassningsbara produkter är mer intressanta än motsvarande massproducerade produkter. Samtidigt medför individualisering också risker för varumärket. Varumärkeshantering blir allt viktigare. För mig är frågorna som varje organisation bör ställa sig: Vad kan och bör anpassas och vad ska inte vara? Och hur fungerar framgångsrik individualisering?

Vad är ett sådant mervärde?

Nir Eyal har funnit i sin publikation ”How to Built Habit Forming Products” att det märkbara mervärdet kommer från positiva belöningar. Det är viktigt att varumärkesupplevelsen – vare sig medvetet eller omedvetet, digitalt eller analogt – skapar varaktig förtroende och preferens. Detta är mycket centralt, särskilt i den digitala världen. Mångfalden av möjligheter leder till mindre varumärkeslojalitet och kraven på varumärken ökar ständigt.

Så uppgiften för oss är att skapa kundrelationer som erbjuder mervärde. Detta fungerar endast om vi förstår människorna och känner och förstår våra kunders faktiska beteende, attityder och behov. Först då är det möjligt att skapa relevanta erbjudanden vid rätt tidpunkt via bästa möjliga kanal.

Fokus i marknadsföring får inte vara entydigt på kortsiktiga KPI: er som konvertering och försäljning. För att skapa en hållbar preferens måste de långsiktiga effektiva varumärkesvärdena samt helhetsvarumärkesupplevelsen och det resulterande förtroendet beaktas.

Var måste företagen införa gränser när de hanterar data och AI för att inte skaka kundens förtroende?

Jag tror att vi alltid måste ifrågasätta varför vi gör något. Endast av en anledning: att erbjuda de bästa produkterna och tjänsterna till våra kunder. Blockchain, AI, NFC-koder – det är alla viktiga tekniker. Men vi dödar ingenting bara för att det är tekniskt möjligt. I början finns det alltid frågan: vad innebär det för människor och kan vi representera det etiskt?

Vad kan var och en göra för att hjälpa tillit till data?

Jag vädjar till var och en av oss att fortsätta vår utbildning och att utöka vår kompetens. Eftersom vår framtid är full av potential. Men vi kommer bara att kunna använda detta om vi är beredda och kan hantera det framgångsrikt.

Det är mitt jobb att ge människor möjlighet att förstå och utnyttja teknik på bästa sätt. Men vi kan bara bygga nya färdigheter och kunskaper om en kultur med öppenhet och förtroende och tillräckligt med utrymme och tid för reflektion och lärande. Företag som har en kultur för livslångt och öppet lärande blir mer innovativa, mer kundfokuserade och mer lönsamma. Jag är övertygad om det.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *