Digital publicering: Framtidens koncept är för oflexibla

Medieanvändarnas uppmärksamhet, den smala tidskvoten i vardagen – det är det som medieproducenter siktar efter med sitt innehåll. Utbudet av medieinnehåll är oöverskådligt: ​​från klassiska tryckmedier och program-tv via olika onlinetjänster till mobila appar och strömmningstjänster. Det faktum att nästan alla har tillgång till Internet och den mobila världen påverkar naturligtvis hur media konsumeras.

Användare konsumerar kontextuellt, ämnesdrivet och situationellt

På grund av den ständiga tillgängligheten av digitala erbjudanden kan användare ta emot dem i exakt det ögonblick de behöver specifik information. Sökmotorer klassificerar inte den digitala världen enligt mediatyper eller särskilt pålitliga källor. Snarare ger de ett ämnesdrivet urval av svar. Huruvida sökmotorerna är bra som en ”mellanliggande mellannivå” eller om deras algoritmer är för kraftigt drivna för att bestämma vad sökaren ser är osäkert. Faktum är att de används i stor utsträckning. Detta betyder helt enkelt att mediekonsumenten nästan aldrig sitter i soffan på kvällen och inspireras av hans prenumererade tryckta tidning. Snarare söker han spontant en lösning när det är nödvändigt. Säg: man letar inte i kiosken efter tidskrifter, som rapporterar om nya IT-tekniker, en googles efter Blockchain.

display

Fortfarande verkar trycket på förläggarna att anpassa sina erbjudanden vara begränsat. Exempelvis publicerar Association of German Magazine Publisher (VDZ) branschdata regelbundet. I sin senaste översyn från mars 2018 drar föreningen slutsatsen att tryck och den traditionella reklam- och distributionsverksamheten står för 55 procent av försäljningen. Detta motsvarar endast en liten minskning jämfört med föregående år. Den andra hälften av omsättningen delas av digitala tjänster som bannerannonsering, e-handel och liknande och andra tjänster, såsom konferenser, företagspublicering och blygenereringsverktyg. Under de kommande månaderna planerar flera förlag att inkludera nya periodiska värdepapper i portföljen och öka antalet specialtryckutgåvor avsevärt.

Är den digitala användaren, som inte vill veta mer om klassisk journalistik, en överdriven bild av dagens medieanvändare? Ja och nej. Ja, för användarna är verkligen fortfarande intresserade av högkvalitativt innehåll. Bara för att livet är mer digitalt sjunker inte påståendet. Och nej, för digital konsumtion har länge varit mer utbredd än VDZ-siffrorna antyder. YouTube-förklarande videor är till exempel en källa till konkurrerande råd och även om TV: n fortfarande körs på kvällen har den för länge sedan blivit en enhet för andra enheter eller till och med en tredjepartsenhet. Annonsörer kommer att överväga om de fortfarande får uppmärksamhet från sina potentiella kunder på de klassiska sätten.

Analoga koncept digitaliseras – det räcker inte

Förlagarna svarar: enligt VDZ-sektorundersökningen som nämns ovan planerar till exempel 51 procent av tidningsförlagarna nya digitala erbjudanden. Efter online-närvaro är extra exklusivt innehåll eller mobilappar de logiska stegen för att fortsätta att nå auditoriet medan de genererar intäkter.

En bra start – men inte mer. För med detta analoga koncept överförs bara till nya, digitala medier. De flesta användare är redan några steg längre: de använder inte bara de digitala kanalerna istället för det analoga mediet, de använder dem annorlunda. Det enklaste exemplet är pendlaren, som reser dagligen med bil eller tåg. När han kör – ett värdefullt ögonblick för mediekonsumtion – kan han inte eller vill inte läsa tryckta eller digitala texter. En podcast om det valda ämnet skulle vara mer användbart i den här situationen.

Högt avsedda mikromoment och snacksbart innehåll i flexibla format

Alltför sällan förbereder förläggare sitt innehåll ur användarens perspektiv. Den här har lite tid och behöver en viss information i ett format, som han bekvämt kan konsumera för tillfället – ett så kallad High Intent Micro Moment. Det faktum att allmänheten verkligen vill ha innehåll (och i bästa fall betalar för det) kan säkerställa förläggare med kvaliteten på sitt arbete. Distributionen av viktigt massinnehåll hanteras av sociala nätverk – här finns det knappast några intäkter för utgivare. Bra specialinnehåll har dock alltid varit värt läsarens uppmärksamhet.

Och ändå räcker det inte bara att digitalisera detta kvalitetsinnehåll. Det är tråkigt att läsa långa tekniska texter på surfplattan eller smarttelefonen. Läsaren klickar snabbt bort. Men om inmatningen kommer i lämplig nibble, som ett slags mellanmål, är det intressant att det är mer entusiastiskt. Ett urval av olika format, korta teaser-aptitretare, sortering efter kunskapsnivå eller serie guider, stödd med rörliga bilder, är bara några idéer om hur innehåll kan göras mer lämpligt för användaren. Valet är vad konsumenten behöver för att kunna anpassa innehållet till sin livssituation.

För utgivare betyder det att de måste tänka om innehållet igen. Bort från temaplanerna som redaktörerna har utformat, mot mer interaktion med potentiella konsumenter. I vilka situationer är formaten och deras tematiska djup lämpliga? Vad vill medieanvändaren uppnå? Det är viktigt att känna igen High Intent Micro Moments och att förse dem med exakt innehåll.

Stigande digitala annonsintäkter – en olägenhet för användare

En annan konsekvens av den beskrivna digitaliseringen av analoga koncept är den ökande kommersialiseringen av erbjudanden. Försäljningen inom online- och mobilannonsering ökar och kompenserar för minskande intäkter inom trycksektorn. Det som ursprungligen framträder som en bekräftelse på det valda digitala konceptet och som kan optimeras specifikt tack vare databaserad inriktning kommer sannolikt att utvecklas till boomerang. När allt kommer omkring är användare inte på något sätt villiga att spendera sin fritid med att klicka på reklam bort. Enligt Federal Association of the Digital Economy (BVDW) talar det höga antalet AdBlockers – även i dag Adblocker-räntan på 25 procent – ett tydligt språk.

Frågan om hur media kommer att hitta sin publik i framtiden kan inte besvaras uteslutande på redaktionen eller i marknadsavdelningen, och små justeringar räcker inte heller. Innehåll måste tänkas ut ur intressentens synvinkel och med lämpliga situationella utmaningar i åtanke. Eftersom innehåll i sig själv finns i överflöd där, men det blir bara värdefullt för användaren om han kan konsumera det i rätt form vid rätt tidpunkt.

Till författaren:Jens Gützkow är grundare och VD för PressMatrix, som stöder förläggare i utveckling och implementering av digitala monetiseringsmodeller. Jens Gützkow hanterade mobilappar långt innan det fanns appbutiker och stödde u.a. EU: s forskningsprojekt ”P2P Next”.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *