Sätt ut ur rabattspiralen

Instrumentet ”Rabatt” förstör sig själv vid fel dosering. En rabattkampanj utlöser mycket snabbt inget ytterligare köp mer, snarare väntar kunden på nästa rabattkampanj. Och om kunden bara köper in rabattkampanjer, behöver säljaren fler kampanjer för att generera mer aktivitet. Vid någon tidpunkt är en tioprocentig rabatt inget speciellt längre. Stimulan måste sedan förbättras ytterligare så att den fortfarande uppfattas och fungerar – först tio, sedan 20, sedan 30 procent. I slutändan finns det knappast några kampanjfria perioder, en minskande effekt och fallande marginaler. Det är inte bra, maskinvaruföretaget Praktiker skickar sina hälsningar. Hur kommer du dit?

Svaret: ersättningsrabatter. Om vi ​​tar bort något från konsumenterna (rabatter) måste vi erbjuda dem något annat. Annars blir de besvikna. Och också borta. Det är därför viktigt att fortsätta tillhandahålla impulser, eller att ge goda skäl till varför kunden ska köpa produkter. Förutom att dessa skäl idealiskt gör utan rabatter – eller med lägre, mycket avsiktligt spelade rabatter (”mark-down optimering”). En fördel: Detta mer kreativa och holistiska tillvägagångssätt, till skillnad från permanenta rabatter, skadar inte märkesvärdet utan förstärker till och med det, eftersom det faktiskt tänks av kunden.

display

3 praktiskt beprövade alternativ till rabatt

1. Individuell relevans

Bakom detta ligger insikten att en kundinriktning som är så individuell som möjligt är bättre för kunden. Ett exempel på implementering är det dynamiska nyhetsbrevet för en av våra kunder från detaljhandelssektorn. Det är en viktig kommunikationskanal för modeförsäljaren. Det är troligt att abonnenter på nyhetsbrev köper mer om de adresseras individuellt. Men med mer än en halv miljard miljard nyhetsbrev per år i upp till 15 språkversioner i hela EU är detta också en utmaning.

En lösning är integrationen av ett stort antal variabler som gör att innehåll kan anpassas och anpassas i en nyhetsbrevmall. Genom ytterligare dynamik kan innehåll också plockas upp från parallella kommunikationsströmmar eller integreras i ett följande nyhetsbrev som en ”påminnelsemodul”. Till exempel lämnar det inte bara ett ”nyhetsbrev om önskad artikel-är-återlevererbart” som kunden kanske inte reagerar på i det första steget. Genom en dynamisk modul i en parallellkörande produktnyhetsbrevkommunikation hänvisas kunden igen till sin återlevererbara önskeartikel – en dynamiskt individualiserad incitament kan också stärka incitamentet för köpet. Varje kund får sin egen individuella version av ett nyhetsbrev.

Övervakning kontrollerar mervärdet för varje dynamisering. Ju mer en kund interagerar, desto bättre blir denna anpassning. En stor dialogisk intelligens tillämpas på ett mycket stort antal mottagare, förblir operativt effektiv genom automatisering, ger mervärde för kunderna och slutligen för återförsäljare.

2. Den perfekta kundupplevelsen

Kunden kunde aldrig handla så bekvämt och tidsbesparande som idag. Exempel på användarvänlighet är Amazon: jämförelsen av produkter, betyg och betyg, användarkommentarer – ständigt nya förbättringar i betydelsen av den kundupplevelse som läggs till.

Amazon ”Prime” => kunden behöver inte längre tänka på fraktkostnader

”Dash-knapp” => kunden kan beställa extremt enkelt

”Alexa” / ”Echo” => kunden behöver inte ens använda ett tangentbord

Det lönar sig att Amazon är användarvänlig: 85 procent av Prime-kunderna i USA besöker Amazon minst en gång i veckan och 46 procent köper minst en gång i veckan. För icke-primära kunder är dessa värden 46 respektive 13 procent. En främsta kund i USA spenderar i genomsnitt 1 400 USD per år, jämfört med 600 USD för icke-primära kunder.

3. Doserad incitament eller ”mark-down optimering”

Detta innebär att komma så nära och datadrivna som möjligt med så få monetära incitament som möjligt. För en databaserad dosering av rabatter är modesektorn förutbestämd. Tanken är att agera framför den starkt rabatterade försäljningen med principen att poängsätta affiniteter och erbjuda enskilda produkter riktade, exklusiva och med mindre rabatter till kunder med högt produktintresse och högre prishöjning. Dessa kunder har fortfarande möjlighet att köpa innan försäljningen börjar. Och ser fram emot rätt artikel för gynnsamma priser. Detta sparar marginal och tillfredsställer kunden.

Bensinstationsoperatör Aral visar hur uppmätta incitament fungerar på en extremt priskänslig marknad, som också kännetecknas av mycket små marginaler och därmed lite utrymme för rabatter: Basrabatten är mycket låg på en punkt (värde: en cent) per två liter bränsle Till ett pris på 1,50 euro per liter är det 0,33 procent – men förmodligen gör ingen förare (och ingen förare) den här beräkningen.

Flera poäng => den riktade uppspelningen av en tillfällig ökning av rabatter (”3-faldiga poäng”), till exempel till för närvarande höga bränslepriser, så att kunden fortfarande tankar på Aral och inte vid en billigare bensinstation. Vad många kunder inte inser: ju högre pris, desto lägre rabatt eftersom det avser antalet liter och inte värdet

”Ticketing at Till” => en kupong på kvittot indikerar en extra belöning / bonus, variabel och anpassningsbar

”Cross-selling” (bistro, biltvätt) => riktade incitament för transaktioner med högre marginaler

slutsats

Sammanfattningen: Att kontrollera databaserade incitament, kampanjer och ”mark-downs” är det bästa sättet att skydda marginaler, inte ”sälja” varumärken och ändå aktivera kunder på ett riktat sätt, verkligen: att inspirera. Hos Aral känns kunden smart vid tankning utan att behöva göra stora rabatter. Det finns också mycket potential inom modesektorn i samspelet mellan kampanjer och ”mark-downs” när dessa instrument spelas intelligent och skräddarsydda för enskilda kunder.

Alla tre lösningarna är baserade på data och dess användning för flexibla och individuella erbjudanden. Naturligtvis ersätts en relativt enkel metod (”20 procent på allt”) med mer komplicerade, mindre skalor – idealiskt samordnade av alla tre samtidigt. Men det finns algoritmer, marknadsföringsautomation och artificiell intelligens, till exempel när bots leder en en-till-en-dialog och tillåter en smidig användarupplevelse. Således övervinns komplexiteten, marknadsföringen är effektiv och varje kund serveras optimalt enligt sin stil.

Arno Klinner är Senior Strategic Planner på DEFACTO realations GmbH, DEFACTO X Group-företaget som specialiserat sig på integrerad kund-, lojalitets- och livscykelhantering. Han övervakar bland annat programuppfattningen och kommunikationsplanering. Arno Klinner är dessutom frilansföreläsare på det privata universitetet för tillämpade vetenskapscampus M21 vid institutionen för affärs- och reklampsykologi. DEFACTO erbjuder CRM- och lojalitetstjänster och programvara med fokus på detaljhandelsvarumärken.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *