Beyond Meat – den växande hungern efter växtbaserade produkter

Jag försökte det! Tyvärr kan jag säga det bara från mitt eländiga försök att få tag i ett paket eftertraktade Beyond Meat Burger på den lokala lågprisbutiken. Inom de första tio minuterna efter öppnandet av butiken hade de hype-burgerpatterna som levererades av livsmedelsproducenten i Kalifornien redan betat helt. Till och med den sensationella lanseringen av Beyond Meat med tillfälliga vinster på upp till 600 procent talar för sig själv. Varför är det? Antalet veganer har ökat de senaste åren, men med cirka en miljon människor i Tyskland fortfarande på en hanterbar nivå.

Värdeförändring förändrar konsumentvanor och medieplanering

Om man tittar närmare på ämnet blir det snabbt tydligt att de nya veganprodukterna riktar sig till en mycket bredare målgrupp än 90-talets kloka veganer. De är designade för massorna och drivs av tre stora värdebaserade konsumenttrender:

  • Den nuvarande Fitness och hälsa trend: Köttersättningar anses vara friskare eftersom de inte innehåller kolesterol och mindre omättade fettsyror.
  • den Begär mer miljöskydd blir större och större och animaliska produkter är mycket energikrävande i produktionen.
  • Efter de senaste årens djur- och köttskandaler är också Begär för mer djurskydd blir större.

display

Om man tittar på denna utveckling ur ett medieperspektiv blir det återigen tydligt att ett klassiskt målgruppsval baserat på sociodemografiska egenskaper inte är effektivt. Veganorienterade konsumentgrupper är mer sammankopplade av gemensamma värden och motiv än av ålder eller kön – och det är här psykografisk inriktning kommer in, vilket ger en smartare lösning på värdebaserat kundengagemang.

Psykografi är en strategi från personlighetspsykologi som handlar om motiven för människans handling. Psykografisk inriktning kompletterar den klassiska målgruppbeskrivningen med profiler om motiv, attityder och personlighetstrekk. Nya tillvägagångssätt inom medieplanering uppnår därmed en bättre effekt, eftersom värdesinställningarna för respektive målgrupp också samordnas med de olika reklammiljöerna. Så du kan hitta de miljöer som passar perfekt till varumärket eller produkten.

Meddelanden för massorna och relevanta kampanjstrategier

Varför den oöverträffade bommen så plötsligt började, även om köttlösa alternativ funnits länge, svarade utöver den massanpassade smakupplevelsen, desto mer aktiv och förändrad marknadsföring av produkterna. Produktkommunikationen kring den köttlösa hamburgaren är inte utformad för den vegan-vegetariska målgruppen, men riktar sig specifikt till kött- och snabbmatälskare.

”Den enda konsumenten vi bryr oss om är hardcore köttälskare.” Intressant nog har denna fras blivit ett slags mantra för Impossible Foods VD Pat Brown, en av Beyond Meats främsta konkurrenter. Enligt företagets grundare är vegetarianer och veganer inte bland de mest relevanta konsumenterna för honom – förståeligt med tanke på att hans företag är en leverantör till Burger King och basen för de veganerna Impossible Whoppers; och Burger King annonserar sin veganprodukt med den otänkbara smaken av de ursprungliga och veganska hamburgarna.

Meddelandet från den nationella McDonalds-kampanjvideo för lanseringen av deras veganburgare (”Tro det eller inte: inte bara smakar världsförbättrare.”) Illustrerar vilken målgrupp som ska uppnås: McDonald’s spelar med den klichékontrasten mellan ekoaktivist och skogsarbetare – tillsammans sista burgerförsoning. Vad som ska hålla sig hos konsumenten är tydligt: ​​köttfria hamburgare är inte bara något för kvinnliga världsförbättrare, utan för alla.

En något annorlunda marknadsföringsstrategi valdes av den brittiska stormarknadskedjan Sainsbury: som en del av World Meat Free Week öppnade de en köttfri pop-up-slakter butik för att lära konsumenterna hur man förbereder mat med växtbaserade köttalternativ som erbjuds av Sainsbury – och säkert att få mycket medieuppmärksamhet med denna unika handling. Detta framhäver framför allt vikten av en sofistikerad kampanjstrategi som skickligt spelar med konsumenttrender, underhåller konsumenterna och samtidigt tillför konsumenterna mervärde. För i tider med daglig bombardering med oräkneliga ”en-storlek-passar alla” reklammeddelanden, är kontextuell relevans nyckeln till mer uppmärksamhet och därmed grunden för en framgångsrik kampanj.

Saknar vinden runt veganämnen?

Om du tittar på den nuvarande hype runt Beyond Meat med en viss tid inser du att mediahype jämnar ut lite. På grund av den observerade värdeförändringen skulle det emellertid vara ett misstag att anta att det nu blir tystare igen kring växtbaserade produkter. Den tsunamin av veganalternativ kommer också att orsaka uppståndelse i andra branscher (från skor till kosmetika) så länge varumärken skickligt tjänar de stora konsumenttrenderna samtidigt som de anpassar sina kommunikationsstrategier till förändrade värden – fristående från tidigare stereotyper. Medieplanering ger rätt lösning med psykografisk inriktning.

Magnus Gebauer är en ivrig trendforskare och seniorkonsult i Mediaplus-gruppen, där han analyserar konsekvenserna av samhälleliga, ekonomiska och tekniska förändringar och ger dem råd om deras effekter.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *