Efter Hummels dom: Vad är påverkare – och vad inte?

München-distriktet har beslutat: Cathy Hummels gör ingen otrolig reklam. Skälet till detta är att hennes Instagram-konto har ett kommersiellt syfte som är uppenbart för alla, och därmed låter henne peka ut produkter.

Hittills så oklart, eftersom: Berlin-baserade Association Social Competition har förutom Hummels och fitnesmodell Pamela Reif och andra påverkare i rättegång involverat. Sammantaget skickades enligt föreningsinformation ett tvåsiffrigt antal varningar. Och Reif har till skillnad från Hummels förlorat vid tingsrätten Karlsruhe och flyttar nu till nästa instans.

I influencer-scenen finns det därför osäkerhet om vad som fortfarande är tillåtet och vad som inte är det.

Advokaten Carsten Ulbricht från Stuttgart advokatbyrå Menold Bezler, som är specialiserad på Internet- och digital transformation, och Helge Ruff, grundare och VD för sociala mediebyrån OneTwoSocial, svarar på ämnet.

LEAD: Sir Ulbricht, vad är tillåtet och vad inte?

display

Carsten Ulbricht: De rättsliga principerna är faktiskt ganska enkla: Om jag strävar efter ett kommersiellt syfte med min postning och detta inte är igenkännbart vid första anblicken, bör bidraget markeras som reklam. Tyvärr tolkar olika provinsdomstolar dessa principer olika i tidigare domar.

Dr Carsten Ulbricht
Advokat Carsten Ulbricht

En sak är uppenbar: Påverkare som får något i gengäld för sina bidrag – till exempel en avgift – bör i alla fall registrera en etikett. Annars beror det på om produktreferensen placeras i ett redaktionellt sammanhang eller om det bara är en klumpig och sammanhängande reklam. Enligt LG Berlins åsikt finns det i det första fallet inget behov av en märkning, i det senare fallet är det sant.

Kan påverkare och framför allt framstående påverkare rekommendera produkter eller tjänster utan att riskera varningar?

Carsten Ulbricht: Men naturligtvis. Lagens lagkrav mot illojal konkurrens handlar inte om att förbjuda något. I slutändan handlar det om öppenhet. En genomsnittlig informerad användare av respektive plattform ska kunna känna igen vilka motiv som ligger bakom en produktreferens från en influencer. Det gör bara en skillnad om en ”stjärna” får pengar för en post eller finner en produkt ”lika” bra. Med korrekt märkning är alltid en produktrekommendation tillåten.

Wv Report Influencer Marketing 2018

Värt att veta om detta ämne finns i rapporten ”Influencer Marketing – lagligt kompatibel och säker”, W & V tillsammans med advokaten som specialiserat sig på onlinelätt. Carsten Ulbricht har implementerat. Den detaljerade rapporten ger checklistor över avtalets ingång och kostnader samt en stor översikt över krav på märkning.

Beställ nu!

Pamela Reif har tappat i Karlsruhe inför tingsrätten – Cathy Hummels vann sin rättegång i München. Beror det därför på var jag bor, om och framför allt hur jag måste markera mina bidrag i sociala medier som reklam eller inte?

Carsten Ulbricht: Det är inte så att säga det. Liksom med många nya juridiska frågor skiljer sig tolkningarna från olika regionala domstolar ibland tills en gemensam linje hittas eller domar från de högre regionala domstolarna utfärdas. Ofta skiljer sig emellertid också fakta som ligger bakom domen. Återigen leder detta eller kvaliteten på hans egen advokats argument ibland till olika domar.

Landgericht Münchens dom i saken Cathy Hummels har nu väckt en grundläggande ny argumentation. Utifrån antalet följare och det bekräftade berättelsen om Cathy Hummels antar domarna att det är uppenbart för alla att kanalen också tjänar kommersiella syften. Av denna anledning måste produktlänkar som Ms. Hummels inte fick något i gengäld märka på samma sätt som modetidningar.

Också intressant: Den perfekta inflytelseres orienteringen

Det borde komma till det enskilda fallet. Vad betyder det? Vad ger influensers säkerhet här?

Carsten Ulbricht: Påverkare har det inte riktigt enkelt för tillfället. Tyvärr leder den förändrade rättsliga situationen för närvarande till en stor osäkerhet och för mycket betoning läggs på för lite. Just nu är detta förmodligen det säkraste alternativet. De nuvarande domarna från de regionala domstolarna i Berlin, Karlsruhe och München drar så långsamt en tydligare bild. I det avseendet anser vi att det är väl motiverat för påverkare att följa dessa bedömningar och de krav som beskrivs i denna intervju.

Specifikt: När är referensen ”reklam / obetald” för egenförvärvade produkter nödvändig?

Carsten Ulbricht: Om någon bara publicerar privat, med sin kanal så att inga pengar tjänar eller tjänar, behöver det enligt min mening ingen märkning. Den som vill tjäna eller tjäna pengar som en influencer med sin kanal bör inkludera ordet ”reklam / obetalt” om en (obetald) produktreferens inte finns i ett redaktionellt sammanhang (t.ex. en liten ”berättelse”), men i huvudsak produkten , Påverkare med lång räckvidd och ett verifierat konto, där det kommersiella syftet är så igenkännligt vid första anblicken, behöver produkten enligt den nuvarande bedömningen av LG Münchens produktreferenser, för vilka det inte finns någon retur, men inte längre att markera.

Hur skulle en lag idealiskt sett se ut som lämnar inga frågor obesvarade?

Carsten Ulbricht: ”Lagen” kan tyvärr inte förändras mycket här. Den rättsliga grunden är faktiskt klar. Poängen nu är att domstolarna tolkar lagkraven enhetligt. Detta är en process som tar ett tag. På grund av det stora antalet pågående förfaranden, som främst drivs av Association Social Competition, är jag säker på att rättssäkerheten i de olika konstellationerna växer. Eftersom jag redan har kämpat med olika förfaranden med Association Social Competition, kan jag säga att en av deras sida inte kommer att sluta. Influencers, liksom byråer och företag som använder Influencer Marketing, rekommenderas därför att veta de aktuella kraven och vidarebefordra det till influencers i enlighet därmed.

Som en dom mot apotekskedjan Rossmann har visat, ansvarar för bristen på reklammärkning, inte bara påverkarna, utan också det annonserade företaget. De nuvarande domarna bör därför observeras och den vidare utvecklingen observeras. Under 2019 kommer emellertid kraven för reklammärkning, som redan har en tydlig linje, alltmer klargöras genom ytterligare (högre) domstolsbeslut.

Herr Ruff, vad betyder denna bedömning för företag som vill använda påverkare för sina varumärken? Kan man ge råd utan begränsningar?

Helge Ruff: Domen har en inverkan på hur märken och påverkare ska fortsätta att interagera med varandra. Det gäller fortfarande att båda sidor måste känna till märkningsskyldigheten. För detta ändamål, som Carsten sa, är det viktigt att båda sidor är ansvariga. Därför bör företag alltid ha detta i åtanke.

Helge1
Helge Ruff (Foto: fkn / privat)

Det måste emellertid nämnas att sannolikheten för att varnas fortfarande är mycket låg. Därför är skräcktaktik inte lämplig.

Vad bör företag uppmärksamma när de väljer influencers mot denna bakgrund?

Helge Ruff: När jag valde påverkare skulle jag rekommendera att uppmärksamma på om de har markerat sina samarbeten tidigare. Detta visar ett professionellt tillvägagångssätt. Dessutom bör villkoren för en markör med påverkaren diskuteras. Påverkaren bör alltid hålla med. Generellt sett skulle jag kontraktuellt engagera påverkare för att vara medmärkt reklam för produkten.

Herr Ruff, kastar denna bedömning genren framåt eller bakåt?

Helge Ruff: Domen visar fortsatt oenighet mellan domarna. Befrielsen har tagit ganska skärpa. Det kommer inte att ha någon inverkan på populariteten för genren inom sociala medier marknadsföring. Men det bidrar inte till säkerheten i förfarandet.

Intressant: Påverkare blir allt viktigare för reklam

Nyhetsbrev & Messenger

Alltid aktuellt om alla ämnen i det digitala livet med LEAD Newsletter och LEAD Tech Newsletter. Oavsett om det är professionellt eller privat. I din inkorg eller via messenger.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev nu
Prenumerera nu via messenger

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *