”Influencer bedrägeri är ett stort problem för annonsörer”

Chris Jungjohann är Tysklands chef för influencer-marknadsföringsbyrån Takumi. Hans expertområde: Bedrägeri. Den unga marknadsföringskanalen Instagram är inte bara föremål för många innovationer utan också för bedrägeris problem – vilket kan vara dödligt, särskilt för annonsörer och deras budgetinvesteringar. Framgångsrika kampanjer kräver intensiva tentor.

Chris Jungjohann förklarar i LEAD-intervjun vilka bedrägeriproblem som dyker upp i influensermarknadsföring, hur man motverkar dem och varför en öppen diskussionskultur om bedrägeri är viktig.

LEAD: Instagram är ett företag – och även här är det svarta fårfusk. Vilka är möjligheterna till bedrägeri?

Chris Jungjohann: Bedrägeri, säkra annonsmiljöer, både på plattformsnivå och inom enskilda konton, är viktiga för effektiv marknadsföring av influencer på Instagram. I grund och botten skiljer vi oss mellan tre typer av påverkande bedrägerier: efterföljande bedrägerier, engagementsbedrägeri och intressebedrägeri

Follower Fraud är när användare ökar antalet följare av Instagram-kanaler på ett onaturligt sätt. Ofta används falska följare från botanläggningar eller # follow4follow-metoder. Här är identifiering av botföljare ofta fortfarande lätt att åstadkomma – upptäckten av så kallade follow-loopar utgör emellertid en verklig utmaning.

display

Vill du veta mer om Influencer Marketing? Beställ sedan din nya LEAD-tidning, som finns tillgänglig online och i kiosken.

Engagementsbedrägeri återspeglas i den oorganiska ökningen av likes och kommentarer på Instagram-inlägg. Instagram-användare ökar sin engagemangsgrad med automatiserad programvara, bots, hashtagstrategier eller liknande grupper.

Intresseringsbedrägeri beskriver missmatchningen mellan märke och intresse för anhängare av påverkaren. I denna typ av bedrägerier är fokus på påverkande märkesmatchning. Hur säkerställs det att influenser-samarbetet verkligen är relevant och äkta?

Också intressant: Vad som fungerar i influensermarknadsföring – och vad inte

Problemet med influencerbedrägeri är att påverkare betalas enligt vissa mätvärden och om det finns bedrägeri betalar annonsören helt enkelt för mycket till påverkarna för brist på insyn. Det bör noteras att det inte nödvändigtvis är påverkarna som är direkt ansvariga för följare- och engagementsbedrägerier.

En stor andel bedrägerier inträffar på grund av att operatörerna på sociala medieplattformar inte agerar tillräckligt konsekvent mot konton som automatiskt producerar åtaganden på inlägg eller följer användarna utan användarens ingripande. Så vi talar inte direkt om en ”dålig” influencer bara för att en viss mängd följare eller engagemang är bedrägliga. Annonsörer borde inte behöva betala för det.

Påföljande köp, bots, WhatsApp engagemangsgrupper: Hur känner du igen eller testar att det inte är riktiga siffror eller engagemang?

En detaljerad granskning av eventuella kampanjpartner är nödvändig i förväg. Enligt min åsikt innebär detta en robust och framför allt en så tillförlitlig process som möjliggör så många olika källor som möjligt. Den manuella kontrollen av vissa mätvärden är ofta det första steget här. Det är vettigt att utvärdera manuella prover av påföljarnas följare och typen av kommentarer bland inlägg.

Dessutom kan engagemangsgraden och antalet kommentarer i förhållande till följarna ge ett bra första intryck om påverkaren. Men när manuella procedurer är begränsade i tid och personal kan AI-baserade analysverktyg hjälpa till. De tillhandahåller en annan källa för verifiering av varje konto för misstänkt aktivitet, vilket tillåter ytterligare kvalitativt urval innan kontraktet med influencern har upprättats, och därmed undviker förlustförluster vid kampanjleverans.

På Takumi utsätter vi alla påverkare som ansöker om oss till en intensiv granskningsprocess som består av tre nivåer och elva delsteg. Vår digitala plattform verifierar automatiskt alla mätbara KPI: er, Takumi Community Team kontrollerar varje konto manuellt, och vi använder också data från ett externt AI-baserat analysverktyg. 93 procent av de sökande kommer att avslås.

Hur kan märken och påverkare framgångsrikt skydda mot eller försvara sig mot bedrägeri?

Kraven på definierade, begripliga och kvalitativa testkriterier och ett ökat manuellt och teknologiskt falsktest blir redan högre i hela branschen, eftersom Instagram alltmer efterfrågas som reklamkanal och därför ökar handlingsbehovet för alla spelare som vill aktivera påverkare via denna plattform. Varumärken kan bara skydda sig genom en konsekvent användning av revisionsmekanismer som upptäcker misstänkt aktivitet.

För att minska efterföljande bedrägerier bör annonsörer överväga andra faktureringsmätningar än antalet följare av en influencer för att skydda sig själva. Branschen betalar fortfarande stora utdelningar till påverkare baserat på antalet följare, som naturligtvis i hög grad är benägna att bedräga. Här är det vettigt att använda andra KPI: er, till exempel fakturering för visningar.

För att bekämpa engagementsbedrägeri bör användningen av hashtags på inlägg och berättelser minska kraftigt, eftersom ett stort antal hashtags alltid lockar bots som snedställer mätvärdena. Annonsörer ska kontakta påföljarnas följare och inte tredje parter med samarbetet. Så varför onödiga hashtags?

Mot intressebedräger hjälper det att hålla reda på urvals- och matchningsprocessen mellan influencer och varumärke. Den centrala frågan här är: Hur säkerställs det att samarbete verkligen ger relevans för påverkare och deras följare?

Också intressant: Den perfekta inflytelseres orienteringen

Hur skyddar du dig från att investera din egen annonsbudget i falska följare eller räckvidd?

I grund och botten vill alla företag som investerar budget i influensermarknadsföring att deras produkter eller tjänster ska presenteras autentiskt – av en influencer som passar varumärket och som når relevanta målgrupper med sina ”riktiga” följare, som han på ett trovärdigt sätt aktiverar kan. Samarbeten som är sammanhängande i innehåll och passar påverkaren har den största potentialen för framgång. Bedrägeri-fri och varumärkessäkra reklammiljöer är en viktig förutsättning för detta.

Den allmänna varumärkessäkerheten innebär att man använder de nämnda kontrollmekanismerna redan i planeringsfasen för en Instagram-kampanj, med hjälp av vilka profiler som kontrolleras för misstänkta aktiviteter som oorganiska följarnummer eller distorsion hashtags. Sådana filterkriterier säkerställer en grundläggande kvalitet.

I varje enskilt fall beror det på varumärkessäker och tillförlitlig passform mellan Brand och Influencer. För denna ”match” förlitar Takumi sig på principen om självval. Influencers kan välja kampanjer efter sina egna preferenser och intressen – och inte av rent ekonomiska skäl, eftersom kompensationsformen för varje kampanj är baserad på de individuella mätvärdena för influencer.

Påverkarna ansöker om kampanjerna om de är intresserade av detta samarbete och inte på grund av ersättningen. Det avgörande kriteriet måste vara att påverkarna tror att de autentiskt kan integrera reklammeddelandet i sin kanal och att följarna också är intresserade av detta meddelande. För låt oss vara ärliga: ingen känner sin publik bättre än en trovärdig influenser.

Protection from Fake Follower Reach erbjuder för närvarande bara en konsekvent granskning och valet av en lämplig KPI som grund för samarbete med påverkare. Fakturering av riktiga intryck riktar fokus från det omedvetna, potentiella räckvidden till den faktiska målgruppen. För marknadsförare blir det så tydligt vilken typ av spender som tillhandahöll vilken tjänst, så att effekterna av kampanjer kan bedömas bättre och marknadsföringsbudgeten kan utnyttjas optimalt.

Faktiskt genererade intryck är ett mycket mer giltigt och öppet mått på framgång än antalet följare, särskilt när påverkare har förhandsgranskats för bottrafik med lämpliga verktyg. Först när annonsörer kan spåra effekterna av enskilda inlägg på ett exakt definierat bidrag har Influencer Marketing möjlighet att konkurrera hållbart med andra digitala reklamkanaler.

Vilka konkreta testkriterier föreslår du?

Det finns fyra mycket konkreta steg som marknadsförare kan använda för att upptäcka och utesluta bedräglig aktivitet:

För det första är det uteslutning av botföljare. Först är det värt att överväga antalet bots i förhållande till verkliga konton. Instagram har utvecklat botdetekteringen och arbetar ständigt mot profilerna från botföljare. Falska följare kan grovt delas in i tre olika kategorier: köpta följare nummer, genom utbyten som skidor skruvade upp följarnummer och bots som följer konton utan frivilligt ingripande från påverkaren. En åtskillnad mellan dessa tre kategorier är ibland svår.

Integrationen av analysverktyg som Hypeauditor kan hjälpa. Dessa använder maskininlärning för att upptäcka likheter mellan konton och för att påpeka misstänkt beteende. Deras användning tillåter tillförlitliga uppskattningar av förhållandet mellan verkliga följare och botdrivna falska följare. Därefter sker valet av demografiska och geografiska variabler. Den geografiska och demografiska spridningen av publiken medför risker för avfall. Här kan ett analysverktyg hjälpa till att välja specifika variabler och visa distributionen i en målgrupp.

En bästa praxis erbjuder Instagram själv: Om påverkare har en affärsprofil på plattformen har de möjlighet att dela distributionen av sina följare med sina annonspartners. Men även här är försiktighet nödvändig, eftersom även en skärmdump kan bli förfalskad. I strid med denna trend arbetar varumärken i många fall fortfarande med påverkare utan att veta andelen faktiska eller önskade följare. Om dessa mätvärden är kända, kan de användas för förhandlingar och transparent belöning för påverkarna.

Det är också viktigt att de inlagda inläggen faktiskt uppfattas, eftersom inte alla följare ser varje bidrag. Orienteringen till en influencerens rena följandetal saknar därför kort. Fakturering med tusentals kontaktpriser ger inte tillförlitlig information om den verkliga kampanjresultatet.

Ett pålitligt alternativ är en modell där påverkarnas prestanda inom specifika projektperioder bestäms av intryck, det vill säga fakturering av faktiska intryck. Om det finns lite eller inget empiriskt värde i samarbetet, kan historiska data efter insikt användas för att bestämma detta. På detta sätt kan en prissättning baseras på intryck av ett inlägg utföras. Kunden betalar således endast för de användare som faktiskt har sett inlägget.

Slutligen bör matchningen mellan märke och influencer testas. Slutligen måste det säkerställas att påverkaren passar in i varumärket och att hans följare också når potentiella konsumenter som på något sätt identifierar sig med varumärket eller produkten. Denna ”varumärkesanpassning” är inte lätt att bedöma och bör helst placeras i influensernas händer.

Påverkarna själva vet ju bäst vad deras följare gillar. Men ofta förlitar marknadsförare sig på subjektiva recensioner av inlägg såväl som på den personlighet som uttrycker Instagram-profilen. Det rekommenderas emellertid att inrätta ett intensivt testförfarande och att ifrågasätta behoven hos eget märke. Vid plattformshanterad Instagram-marknadsföring kommer en detaljerad analys av kampanjemålet att hjälpa vid denna tidpunkt.

Bör man säkra sig i förväg för ett samarbete också lagligt?

Det rättsliga skyddet för samarbeten är en viktig förutsättning för samarbete på båda sidor. Således regleras tydliga mål, förordningar och ramvillkoren för samarbetet. En rättslig skydd måste dock förbli realistisk för båda sidor.

Är en ny omprövning av branschen nödvändig för att förhindra bedrägeri och ”allt högre, ännu längre”?

En omprövning är åtminstone nödvändig i det att inom den påverkande industrin talas öppet om bedrägeri och gemensamma tillvägagångssätt för att drivas framåt. Endast på detta sätt kan positionen säkras som en hållbart framgångsrik reklamkanal.

Dessutom bör användningen av teknologier för att optimera kvalitet och effektivitet bli en konstant del av influencer-verksamheten – för att öka reklambranschens förtroende för plattformar som Instagram. En trend som hela branschen kan dra nytta av på medellång sikt och som kommer att bidra till ytterligare professionalisering av marknadsföringsmixen.

Med den konsekventa användningen av testmekanismer är fokus mindre på valet av rätt influencerpartner utan snarare på kampanjernas kreativitet och äkthet. För annonsörer flyttar därför den centrala frågan om korrekt samarbete från ”vem till hur” i framtiden. Därför bör marknadsförare också vara öppna för okonventionella idéer och erkänna för kreativa människor, trots bindande kampanjriktlinjer, kreativ frihet.

Vad planerar Instagram för att ha en bättre och ärligare plattform här?

Som svar på återkommande skandaler kring falska följare och misstänksam aktivitet, samt annonsörernas krav på att adressera dem, har Instagram nyligen tagit ansvar för att ytterligare förbättra sin uppfattning som en högkvalitativ och trovärdig reklammiljö. Som lärande är de senaste tillkännagivandena från Instagram självt värda att notera: med planen att strikt agera mot misstänkt aktivitet och en ny design av profilpresentationen förskjuter plattformen fokus från det bara antalet följare till innehållets trovärdighet – med syftet till säkerhet och effektivitet i kampanjer.

En transparent och enhetlig reklametikett stärker förtroendet för påverkaren – både från reklampartnerna och hans följare. Med funktionen betalt partnerskap har Instagram skapat en slags möjlighet till bästa praxis som bör gå över länder. Tyvärr har Instagram fortfarande inte rullat ut den här funktionen över hela linjen, vilket resulterat i behovet av att arbeta med annonstaggar i beskrivningen av inlägget. Tillkännagivandet mot bedrägeri bevisar en sak: Plattformen har förstått att dess viktigaste innehållsproducenter förlitar sig på intäkter från reklamsamarbeten, som endast investeras om de i sin tur kastar av sig en motsvarande ROI.

Vad tycker du personligen om bedrägeri?

Influencer-bedrägeri är ett stort problem för annonsörer. Jag skulle vilja säga att vi som bransch äntligen pratar om det öppet, hittar lösningar och leder denna spännande reklamkanal in i framtiden.

Enligt min mening lägger den intensiva tidigare undersökningen av påverkare grunden för ett effektivare kampanjresultat och är för närvarande det mest effektiva sättet mot bedrägeri. Av denna anledning bör professionaliseringen av Influencer Marketing-disciplinen också åtföljas av en omfattande användning av testkriterier. Med detta kan specialiserade tredjepartsleverantörer som influencebyråer med en digital plattform i bakgrunden vara en lämplig lösning. För att undersöka influencerbedrägeri är en komplex process som tar tid och pengar.

Också intressant: Influencers & Companies: Data är den nya valutan!

Nyhetsbrev & Messenger

Alltid aktuellt om alla ämnen i det digitala livet med LEAD Newsletter och LEAD Tech Newsletter. Oavsett om det är professionellt eller privat. I din inkorg eller via messenger.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev nu
Prenumerera nu via messenger

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *